南昌广告公司分析：品牌洋奶粉姓“洋”还姓“中”
- 品牌论道
据南昌广告公司了解， “一罐奶粉的成本不会超过100元，可是国内市场上‘洋奶粉’的零售价动辄三四百元，比境外贵一两倍;还有一些打着‘洋奶粉’旗号的中国特供奶，价格也高得离谱，对消费者产生一定的误导性。”一位专家抱怨，“洋奶粉”暴利已经到了让人难以置信的地步，但消费者对其肆无忌惮的连续涨价却束手无策。
进口奶粉量价齐增，一方面是需求增加，另一方面则是行业的暴利驱使更多企业进口奶粉。值得关注的是，进口奶粉与国产奶粉的竞争正在向中低端延伸。以前，进口奶粉主攻高端市场，现在各种中小品牌和杂牌“洋奶粉”也蜂拥而至，向中低端市场挺进，直接蚕食传统的国产奶粉市场。
“洋奶粉”的原价呢？
调查发现，国内市场上惠氏奶粉旗下高端品牌“启赋”系列1阶段产品900克零售价格为408元，号称是新西兰原装原罐进口的光明培儿贝瑞奶粉定价418至458元/900克，同样号称使用新西兰奶源并在新西兰加工生产的纽瑞滋奶粉3阶段1千克零售价为258元。一些消费者反映，中国市场上新西兰或澳大利亚产奶粉，价格要比在新西兰、澳大利亚超市里直接购买贵1至2倍。
以今年1月份上海海关关区进口奶粉平均价格每吨5103美元计算，1千克奶粉约合32元人民币。据估算，即便加上包装、运输和销售费用，每罐(900克)奶粉成本不会超过100元，而一些“洋品牌奶粉”市场零售价动辄200多元甚至400多元，堪称暴利。
美赞臣发布的财报数据显示，公司整体毛利率自2009年以来一直保持在63%以上。合生元年报则显示奶粉业务的毛利润超过70%。业内人士告诉记者，进口奶粉在国内的毛利润至少超过50%。
南昌广告公司数据显示，自2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就进入集中涨价期，三年内共有四次集中调价，包括美赞臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在内的“洋奶粉”，每次提价幅度均在10%左右。经历几轮提价后，现在每罐奶粉至少提价50元，多的达到100元。
“洋奶粉”逐步蚕食国内奶粉市场
中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，自“三聚氰胺事件”发生后，消费者对本土奶粉的不信任导致进口奶粉冲击国内市场。“洋品牌”在高端市场的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。
统计数据显示，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以市场占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起来占据高端市场份额的50%以上。2011年进入国内的“洋品牌”增加了近20个，其中欧洲品牌占据了半数左右。2011年，我国奶粉热卖排行榜前10名中6个为外国品牌。
相较频频涨价的“洋奶粉”，国产奶粉的涨价显得底气不足。据瑞银证券统计，从2006年至今，国内奶粉的平均销售价格仅从每千克80元涨至100元左右。专家称，国产奶粉市场定价能力较弱，如果不是成本压力较大，一般不会提高产品市场零售价。国产奶粉主要针对中低端市场，尤其是区域性品牌，很难像高端奶粉品牌那样有超额利润空间，消费者也对价格较为敏感，贸然提价必然会“赶走”部分顾客，提价实为无奈之举。
“原装进口+营销方式”
正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空间，国内企业越来越倾向于进口奶粉特供中国市场。例如纽瑞滋奶粉，采用的是新西兰本土奶源，在新西兰当地授权工厂完成生产包装，产品检验合格后，原罐进口到中国，由于目前只在中国内地市场销售，被媒体称为“中国特供奶”。
合生元奶粉因一直以“法国合生元”自诩也曾遭受质疑。公开信息显示，虽然法国确实有一家合生元公司，但这是在2008年成立，是在广州合生元的“法国身份”受质疑之后。还有曾一直宣称“美国施恩”并称奶源全进口的施恩奶粉，也被媒体曝光未在美国监管当局注册，公司董事长最后不得不承认：施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有。
光明乳业也选择了“海外奶源+本土营销”的市场策略，培儿贝瑞就是光明乳业和新西兰信联公司合作的产物，从目前的定价来看，培儿贝瑞每900克定价在410至450元，不仅高于国内同行产品的定价，也高于部分“洋品牌”。
一方面是“中”“洋”品牌很难界定，另一方面国内部分奶源质量不高，国产奶粉的认同感比较弱，消费者对国外奶粉相对信任感较强，导致了中国奶企在宣传中会着重强调自己的“洋”身份，而对其他方面有所模糊，这也是我国乳企面临的一个尴尬事实。上海奶业行业协会副秘书长曹明是表示，这些产品在宣传过程中，往往可能因为信息披露不够全面、公开、透明，过分强调其“洋”身份，对消费者产生一定的误导性。
“洋奶粉”并非“质优”代名词
其实，即便是纯正的“洋奶粉”也并非是“质优”的代名词，近年来“洋奶粉”也爆发了类似雅培“甲虫门”、美赞臣“金属门”和明治“召回门”等众多质量事件。然而消费者对于“洋品牌”出现的品质问题，却出现了“选择性忽视”，即便“洋品牌”也出现质量问题，消费者却依然义无反顾地选择它，这更加值得国内企业深思。
“一个品牌能否得到消费者的认同，还需要时间的检验，现在的消费者辨别能力也正逐步加强，会去翻品牌的‘家底’。一旦消费者知晓这一品牌更多是国内运营、国外代工，对品牌的认可度也会造成一定程度影响。”曹明是对《经济参考报》记者表示。
有专家认为，由于我国奶源不足，且主要用于新鲜奶而不是奶粉，从短期来看，进口奶粉在一定程度上弥补了加工、市场的缺口，但从长远角度来看，过度依赖进口奶粉会使国产企业产生短视行为，忽视奶源基地建设，企业根据进口奶粉价格倒推计算生鲜乳收购价格，打压国内生鲜乳价格。
南昌广告公司认为中国的乳制品企业需要潜下心来重建信心体系，同时通过透明化生产过程等手段向国人证明自己的品质。加强奶业发展规划，加大奶牛养殖等基础投入，引导奶农科学养殖、规模养殖。同时，引导奶业加强质量控制和产品研发，严格监管，树立品牌形象，加大对进口奶粉的替代力度。
