传播方式的变革

　　微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的，从上到下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个“全民记者”的时代，人人都是信息源，微博推动了自媒体时代的到来，也推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换。

　　所谓“全景监狱”是法国哲学家福柯对人类社会控制的方式的一个比喻。在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理的。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否，罪犯潜意识里都感觉到被注视着，会自觉约束行为。而“共景监狱”是一种围观结构，它更像是一个体育场结构，众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经比较对称了，人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，而是在“交头接耳”中沟通着彼此的信息。这个时候，没有了完整意义上的“狱卒”和“犯人”，彼此都相对透明，在对方的注视中，可以看到、听到对方的言行，并产生互动沟通。

　　少了把关人，“裸奔”需谨慎

　　传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，把关严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致， “保得住庙也保不住和尚”，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。

　　传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色，但微博作为一个私媒体，在信息传播过程中势必夹带强烈的个人色彩。博客时代，名人徐静蕾是博客女王，微博时代，姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台，然而处理得不好，也会引起负面效果。

　　2011年年初微博上就上演了一场精彩“对骂”：当当网总裁VS大摩女。在专业术语中间粗俗语言层出不穷，公众人物在公共平台的大胆暴露让普罗大众大跌眼镜。骂战最后以双方互相道歉结束，但此网络事件引起了传统媒体的关注。三天后，《华尔街日报》发表了题为《当当网CEO发飙了》的评论披露整个事件，进一步扩大了事件的影响力。刚刚上市不久的当当网在事件发生后的首个交易日股价暴跌8.3%股价，两天内市值蒸发了约3.92亿美元(约合25.8亿元人民币)。

　　微博名人潘石屹，博客和微博都是点击率甚高，没想到半路杀出个宋丹丹，一句“特想让潘石屹‘关注’我，好有机会给他发个‘私信’问他个问题：长安街南边那么好的位置你盖了那么一大片难看极了的廉价楼(建外soho)把北京的景色毁得够呛你后悔吗今天?求你了，不带这样的!”一夜之间传遍网络，被网民转发7000多次，收到3000个评论，大多数是站在支持她的立场，甚至有一起声讨SOHO中国的网民。作为“百年大计，质量第一”的建筑业，作为全国具有相当知名度的房地产企业，出现这样负面消息，不仅潘总人气下跌，SOHO中国的口碑更是受到影响，对SOHO品牌以后向高端地产进军形成了障碍。

　　由于传者广泛和海量信息，微博传播具有很大的不确定性，从“随手拍照解救被拐儿童”，到拟提议的“禁止儿童乞讨”提案，到后来的“随手拍照解救大龄女青年”……，可以看出微博传播的流转和变异。

　　低成本高回报率的营销利器

　　你一半的广告费浪费在哪儿?秉承着“销售才是王道，有效才是硬道理”，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。

　　口碑传播，是信任度较高、成本较低的传播方式。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。

　　很多企业洞察到这一先机，开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求，并且花费大量人力和资金成本的时候，它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号，每个账号对应专门的内容，如：产品信息的账号只发产品信息，促销信息账号只发促销信息，这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注册Twitter后，戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日，戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠;发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线，截至2011年1月粉丝逾10万。

　　国内同样有一家企业利用微博营销获得了良好的口碑。

　　2010年5月31日，中国东方航空股份有限公司正式启动了一项活动“凌燕带你游世博”。这一活动的主要平台就是微博，活动通过新浪微博平台选取10名东方万里行的幸运网友参加由东航组织、由10名东航空中志愿者提供一对一园区导游的世博游活动，活动全程的交通食宿、世博会门票等将全部由东航提供。这一互动活动在微博的年轻用户中引起了极大的反响，活动1周内，10位凌燕发布的召集帖总计获得了6000多次的转发，5000多人次评论，在整个活动过程中贯穿对“凌燕”这一高端服务品牌的优质服务等信息，实现了高曝光率，大大提升了品牌形象。

　　6月11日线下活动当天，10位“凌燕”统一着空姐制服陪同10位幸运网友游览世博园，并通过微博同步直播，发出图文形式世博园游览信息近百条，转发次数超过2000，实际覆盖新浪微博受众超过10万，并受到全国数十家平面和网络媒体的针对性报道。

　　东航凌燕的微博营销，成为了2010年网络互动营销的经典案例之一，不仅将“凌燕”这一高端品牌成功推广，更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。

　　微博主要操作功能是：发表话题、关注他人、转发、评论。转发，是信息传播、扩大影响力的主要方式。从国内外案例中可以看出出微博营销成功离不开大量转发，如何获得转发，以下几点因素必不可少：

　　1.“标签”贴好很重要。微博提供标签和搜索功能，当一些话题或词汇出现比较频繁时，便会成为热门话题，获取更多网民的浏览关注。

　　2.内容幽默有趣、有图片、有“利”，占其中任意一项或者多项，更吸引人。企业做微博营销，有“利”更吸引粉丝。无论是东航凌燕，还是中粮美好生活，都因为针对目标人群的需求提供了让他们满意的“利”，让他们自动开心地充满期待转发。好广告要具备形象力、沟通力和利益点，而利益点是促使消费者产生行动的关键。

　　3.利用社会热点。热点，拥有相当大的关注度，本身正在被围观、被传播，将社会热点与营销结合，如同万事俱备，东风即来，常常能达到事半功倍的效果。新浪微博与新浪乐居频道开展是“0元团购百万助购金”实现购房梦想，正是利用了现在十分火热的“团购”形式，粉丝每“转发”一次并成功邀请到朋友参与活动，获奖几率便会增大。这一活动已有超过16万网民参加，其中“转发”最多的博已成功邀请到6000多人参加。

　　在信息爆炸的自媒体时代，微博显然已经成为了一种不可或缺的的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，改变了企业宣传推广和营销的固有模式，改变了社会传播方式，人类进入微传播时代。微博是匹“黑马”，其营销价值还有待进一步地开发，过早地商业化，让微博成为传销的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，是一个循序渐进的过程。