对于六个核桃印象最深的首先是广告语“经常用脑，多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点?怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体?这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

　　首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。

　　饮料市场很大，但是我们可以把它分门别类。总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功能是解渴的，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素的，比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。

　　在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持着。但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。

　　植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域，市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。

　　我们来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”，银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。

　　但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。

　　任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个非常重要而且基本的前提，就是这个细分市场要足够大，否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。健脑益智饮料市场前景几何?

　　养元智汇通过前期大量的市场调研发现，随着人们生活节奏的加快，市场经济的快速发展和日渐成熟，使竞争成为一种社会常态。无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都面临着激烈的竞争，都需要经常用脑，这种生活变化使得人们的健脑意识迅速增强，并产生了很强的消费新需求。

　　与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，它享有“干果之王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。

　　因此，用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好;二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。

　　具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，也是最关键的一步。但是这只是在纸面上实现的，但是在具体的操作过程中，要让纸面上的东西落地，必须要在技术上、原料的择取上等各方面，全面保障健脑益智饮料新品六个核桃的成功。

　　为此，在原料的择取上，六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。在技术上，养元智汇饮品公司作为中国核桃饮品行业的先行者，汇集国内大批专业的核桃饮品研发人员，数年如一日专注核桃饮品技术的开发与创新，经过无数次的开发创新实验，养元智汇饮品于2005年独自创立了国内领先的“5.3.28”核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃口味上的“涩和腻”，而且更有利于人体的消化吸收，一举将食用不便的核桃干果变身成为好喝、营养、方便的饮用佳品。

　　好的产品，要成功到达终端消费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播;二是要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。

　　品牌传播是营销驱动型产品走向成功的助推器

　　在品牌建设和传播方面，品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本核算，“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。

　　这个命名是客户的灵感产物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合，突出了命名的独特性，更容易记忆。另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。

　　在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

　　在产品定价方面，作为原料核桃比杏仁贵，作为能健脑的饮料，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以，“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。 “六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

　　在媒介载体上，养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊发软文，以弥补电视受众留下的空白。阶段性的软文见诸河南《大河报》、《燕赵晚报》等。

　　在品牌推广时机和时间节点上，养元初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。

　　在2009年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。“经常用脑、多喝六个核桃”的旋风开始吹遍全国，带动六个核桃的销售额连年翻番，成为饮料行业所向披靡的一匹黑马。

　　因此，电视广告，特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战略区域市场后，启动央视广告投放，对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。

　　市场开拓和维护能力是成功的保障

　　在渠道开拓方面，因为在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。

　　六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，包括一个副总经理曾经也是在老白干做销售的。当时他们发现一个规律：露露主要在两种情况下被购买，一是礼品，二是作为饭店里面的女士、儿童饮料。所以，他们就开始借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广，引导消费者，结果饭店卖得非常好，消费者就到批发部、超市里边去买，进而拉动了渠道商进货。

　　它采取的是一种“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”，力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

　　农村市场它主要是在乡镇一级的校区推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，它在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都在大力打学生牌，它现在也是这么做。2011年春节则推广礼品渠道，它的营销策略很灵活。实际上概括起来，就是两区推广模式，“校区作先导，社区做基础”。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。

　　在实际操作中，养元智汇的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础，构建以厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二批商+分销客户+核心终端”。其亮点是：以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二级批发商+分销客户+核心终端”营销价值链为中心，“创建最具竞争优势的销售网络”为重点，“区域市场销量第一”为目标。养元公司借助该营销模式，不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点，从而取得了市场的综合竞争优势。

　　而且在当时养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策：例如，经销商星级服务体系(强调对经销商的优质服务，吸引优秀经销商资源，加大促销力度等);零风险代理产品(如代理期限已到不再续约的代理商，原价收回所有产品)等等。

　　“星级助销”服务模式，其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。