经济危机带来的产业瘟疫持续在中国肆虐，我们有幸长期游走在企业、市场营销的第一线，与众多的企业家、营销人交流——仿佛这个时代像是一个疾病缠身的老人，给了很多人一个负面的信号：大环境不好，百货利润下滑、门店业绩不理想……大牌关店潮……店铺租金压力大、营销人员不好招……库存快把企业压死了……电子商务摧毁性的打击……细观当今市场过度饱和，充分竞争的后遗症逐渐爆发，渠道盈利能力下降，品牌影响力及忠诚度减弱，造成中国服饰产业整体低迷……这究竟是谁之过?

　　一个值得中国本土服饰企业反思的情况是：2013年，在内销市场竞争高度饱和的前提下，面对日益高企的品牌运作成本，很多本土企业开始把目光放在经济日益回暖的欧美外销市场，对于很多中小型企业，内销稍微显得有点无可奈何和力不从心;然而相反的是，今年服博会上，海外品牌数量是举办21年来参展最多的一届，其规模也为历届之首。其中，“欧洲军团”最为惹眼：德国、意大利、法国、土耳其、苏格兰等悉数到场。

　　看来这绝非是市场的错，是品牌运作方的品牌策略出了问题，那么中国本土的服饰消费环境到底发生了怎样的变化?在此驱动之下的品牌构建之路，应该遵循什么样的法门呢?

　　营销法门一：革新性的品牌打造

　　中国的商业氛围永远是这样：一个创新的品牌起来后，有数十个乃至上百个跟风者，而奇怪的是，在中国这个特殊的市场，大家竟然也都相安无事，活的很好。而在国内消费大幅度缩水的时期，同质化的竞争，让一些习惯了作威作福的企业饱受了竞争之苦，但奇怪的是，他们不去思考自己的问题出在哪里，而是一味的抱怨外部干扰——这正是很多中小企业主的真实写照。

　　营销法门二：创新性的渠道模式塑造

　　对于互联网行业的人来说，电子商务已经形成了一个独特的生态圈，创新的模式层出不穷，资本到处放火，有了金主，也让那些沉迷于互联网的人有了更多的豪情;而对于传统企业的人来说，很多老板甚至搞不清微博、APP是干什么的，就招个员工，建个官博，搞个APP……互联网对于他们而言，就是一个分销的渠道，面临着电子商务对传统渠道摧枯拉朽式的冲击，他们逐渐变得不知何去何从。

　　大禾认为，对于很多企业而言，最危险的不是电商对传统渠道的冲击，而是面对着电子商务新浪潮的冲击，在传统渠道的变革之中，品牌在盲目的自信和固执中，被市场所淘汰。

　　其实，电子商务在冲击传统渠道和传统企业的变革，但从不代表传统渠道会消亡。传统渠道以其独特的终端体验和服务，以及需要去深度挖掘的更多消费意义和价值，深深扎根于消费者周围，电子商务实际上是刺激了传统渠道的“创新式变革”。在这场变革大潮之中，那些因循守旧、固步自封的品牌将举步维艰。

　　“O T O时代”，必须基于消费者的消费轨迹，重新定义传统渠道(offline)的价值，从而基于品牌去构建渠道模型，粗放式的渠道扩张和管理模式将受到严峻挑战。

       模仿，是最安全的。

　　这几乎是所有市场营销人一致的共识，但服饰的充分竞争时代，同质化的品牌将无路可走，这一“跟风时代的伪真理”将被彻底打破。

　　是时候思考，独特的时代背景下，品牌营销的新出路了。

　　现代营销学之父菲利普·科特勒在他的新书《品牌3.0时代》中写道：品牌的发展历史分为三个阶段：一是营销1.0时代：以售卖产品为主要特征的时期，这一时期的营销被纯粹的认为是一种销售行为，而且是卖方市场时期，营销的逻辑往往是错过此处，再无分店。二是营销2.0时代，这是一个倡导以消费者为中心的时代，不但为顾客提供基于功用性的产品，还要提供情感价值，这个时候的公司，都追求独特的消费利益和定位来实现差异化经营;而21世界的营销发展，则步入了一个“以人文为中心”的营销时代，这个时代的企业和商品商品几乎要彻底丢掉它商业的印记，力图以独特的人文世界的价值观，成为人们的精神世界里，密不可分的一部分，服装从此成为一种标签式的符号。

　　而无数营销专家口中的红海市场——中国服装行业，正是一个迫切需要品牌化及全面升级的行业，同质化的竞争和行业运作模式，除了迅速撑大了乃至撑破了这个市场，造就了新一轮的市场洗牌，并没有为中国企业主的品牌意识提升做出太多贡献。

　　事实证明，在产业拓荒期，靠强大的市场营销能力快速扩张的品牌，往往在行业的充分竞争时期，会出现快速缩水的“去泡沫化过程”，这个过程我们称之为“规模价值化”。所以关于规模化的谎言都将在这个时代被拆穿，我们诚挚的请那些曾经在市场上攻城略地的品牌操盘手，慢下你的步伐，不要盲目的做品牌延伸，不要肆意的扩张你的产品线，不要毫无敬畏的扩展你的渠道——除非，您想要拥有的，不是一个拥有持久生命力的品牌，而只是一个能为您短期内带来利润的商标——因为，你的竞争对手也在做同样的事情，这让你为了追求利润所做的努力，不但徒劳无功，还让你苦心经营了多年的牌子，受到伤害。

　　谁在立足线下，打造能够与电子商务分庭抗礼的渠道模式?谁在做好产品的同时，仍然能把消费者从鼠标和电脑旁边，拉到终端?大禾奉劝那些还在捧着巨额资金，注册一个商标就想撬开市场的财大气粗的企业主们，如果不基于消费变革做真正意义上的优化和创新，是很难取得成功的。

资讯编辑：南昌广告公司