南昌vi设计公司：本土品牌有一个很大的期望，期望能像一些国际大牌一样：高端化，无论在哪里，只要听到这个品牌，看到这个品牌标志，就可以让消费者明白，就知道他的质量，他的工艺，他的各种的一切是哪么的高端。但是很多时候往往事与愿违，高端，大气，往往只存在于表象，没有实质性的，他的文化理念，他的文化诉求没有达到一定的高度，所以他的高端都是被夭折的。

       早在几年前，自然堂、飘影、拉芳、名臣等几大化妆品巨头，就凭借各自旗下的本草堂、美宜堂、缤纯、美王等子品牌，开始了品牌升级之旅。蓝月亮、立白、卫新等也曾向高端洗衣液市场发起了进攻。霸王更是卖力，继几年前高调宣布要做“男士洗护市场的劳斯莱斯”之后，近期再次高调推出了专门针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水。加上碧欧特、丸美、上海家化、云南白药、所望集团、美肤宝、迪彩等构筑的新旧风景线，可以肯定的是，高端化确实已经成了中国本土品牌经营管理中普遍的“家常便饭”。

　　然而，举目四望，与众多日化品牌的高端化热情相比，其战果却有点令人失望：99%的企业都还在高端的泥淖中挣扎。如何来看待这种尴尬?日化品牌高端化梦途中到底有哪些特别需要注意的问题与关卡?

　　以上问题，如果说我们“只缘身在此山中”，身在日化行业得不出足够清晰的答案，那么，增加一些业外品牌的高端化经验与教训，或许能够增加这些问题答案的能见度——

　　成长年轮

　　对于本土品牌高端化前景，也许很多人会比较悲观。因为在他们眼里，本土日化领域至少目前还没有非常成功的高端化案例。即使有，也只是在一些中草药特色领域取得了些许突破，如云南白药牙膏、上海家化的百草集。尤其不容乐观的是，这些成功的案例，相对于那些还陷在高端化泥淖的企业群体来说，只是九牛一毛。也就是说，绝大部分品牌的高端化目前并不成功。但如果从品牌成长的视角来看待这些“不成功”的案例，则会发现，我们对待“成功”的时间标准太苛刻了。

　　环视世界知名品牌的成长年轮，它们无不经历了上百年的时间沉淀，如路易·威登创立于1854年，登喜路创立于1893年，夏奈尔创立于1913年，宝马创立于1916年，奔驰创立于1900年，等等。即使是后起之秀范思哲(1978年创立)、阿玛尼(1975年创立)等，也历经了数十年的沧桑。化妆品品牌同样如此：帝王香水创立于1853年，资生堂创立于1872年，赫莲娜创立于1939年，雅诗兰黛创立于1953年，欧舒丹则在1976年创办。

　　本土日化品牌的高端化，充其量也只是近五六年来的迹象。五六年，相对于品牌漫长的历史长河，只是一朵小小的浪花。要在这小小的浪花里窥见出长河的全貌，未免太不现实。在短短五六年的时间里，来为一个品牌的高端化行为盖棺定认，同样不科学。

　　实际上，对于当前诸多品牌的高端化实践，无论是暂时风光的还是暂时挫败的，我们都应该抱持一种乐观、开放的心态，成则总结经验，挫则吸取教训，在坚持与时间赛跑的过程中，时刻以饱满的热情、充分的理性，处理好品牌运营中的每一个细节。

　　市场认知

　　当然，对于本土品牌来讲，高端化最直观的一道坎就是市场认知。由于种种原因，本土品牌在消费者心智中已然成了低端廉价的代名词。要在短时间里改变消费者的这种刻版成见，比登天还难。但难并不等于就无路可走。“车到山前必有路，有路就有丰田车”，这是丰田汽车早期的一句广告语，也是丰田品牌高端化之路的真实写照。

　　丰田汽车创立于1933年。在人们的印象中，之前一直都是“低档、省油、廉价”的形象。虽然后来先后推出了皇冠、凌志等高端品牌，但受市场认知的影响，一直都没有成功。直到1989年，在美国市场推出雷克萨斯之后，丰田的高端化才渐渐有了转机。受之前高端化失败教训的启示，雷克萨斯的高端化策略有所不同：首先是品牌名字独立。以前皇冠、凌志等都只是丰田旗下的分品牌，而雷克萨斯则是子品牌，且彼此独立，车身上故意隐去丰田企业的名字，尽力规避消费者把蕾克萨斯与丰田的形象联系起来，不让人家认为是丰田厂做的汽车。其次是渠道与终端的独立。经销商都是精选细选出来的，且严格限制数量;同时，终端展厅都尽力把它布置成一个“可以享受高品质生活的地方”，商家员工等都要经过系统的培训。再次是广告商的独立。从一开始，为丰田与雷克萨斯工作的广告团队就是分开的，没有一个人同时为两家代理公司工作。

　　为什么让这些东西独立?丰田副社长稻叶对于这个问题的回答很值得玩味：“雷克萨斯在美国刚刚创建的时候，有很多人不知道这是丰田的一个品牌。不过现在大家都知道雷克萨斯是丰田的品牌。在市场上，作为顾客的接受方式，即使是同一家公司的产品，在服务方式，产品的特色等方面都有所不同，这是一种很好的形式。丰田没有必要强调雷克萨斯是丰田的产品，也没必要隐藏这个事实。”

 

　　由于品质对应的是消费者需求，提高品质必须首先研究好消费者需求。为此丰田首先举办了广泛而缜密的市场研究。在对用户进行的小组讨论中，丰田向奔驰、宝马、捷豹等为豪车消费者问了各种各样的问题：关于他们的生活方式、业余爱好问题;关于他们的汽车，哪些地方喜欢，哪些地方不喜欢问题;关于他们对奢侈品牌汽车的认知问题等等。目的在于了解人们对车辆不满意的地方，以便雷克萨斯改进;了解人们的价值观，以便雷克萨斯更好地满足于这些价值需求。
　

　　认知心理学告诉我们，人们对客观事物的认识包括感性认识与理性认识，其中感性认识中有70%靠视觉，20%靠听觉，10%是靠触觉、味觉等其它五官。感性认识获取的信息，经过大脑的分析理解后，就升华到更高一级的理性认识。品牌的改变，很多时候，首先是从改变消费者的感性印象开始的。如果说，品牌名字、渠道终端等，诉诸的是消费者的感官，那么，产品品质征服的是消费者的理性认知。雷克萨斯能够取得现在的成绩，不仅只是表面的取巧，还得益于其对高端品质与服务自始至终的坚持。